亿牛策略奉博与闵博“别苗头”？上海一些区级博物馆大热背后，藏着怎样的流量密码

“你去过周末的奉贤博物馆吗？简直人山人海！”

“闵行博物馆新展很棒，文创太难抢了！”

“今年奉博和闵博是不是在‘别苗头’？”

闵行博物馆“楚风烈——安徽楚文化文物精品展”。

暑期，上海区级博物馆纷纷进入“大展时间”。

闵行博物馆的“楚风烈——安徽楚文化文物精品展”和奉贤博物馆的“露华浓深——大唐生活美学展览”，自开展以来便在网上获得很高的话题度。观众们不仅发表自己的观展体验，不少“玩家”还将两个大展做细致的对比分析，试图选出今年区级博物馆大战的“赢家”，引得评论区里两大阵营讨论激烈。

网友在社交平台上热议闵博和奉博的特展。

过去，规模不大、资源有限的区级博物馆或许只是上海丰富文博展演资源版图中并不起眼的一块。但这几年，一些区级博物馆找到了脱颖而出的新赛道，凭借各类大展屡屡出圈，令市民游客眼前一亮的同时，更肩负起带动当地文旅商体展融合发展的重要使命。

奉博暑期特展——“露华浓深大唐生活美学展览”。

闵行博物馆：“小展厅”讲述“大故事”

年初开展即火热出圈的“贞观鉴——大唐历史文化主题展”的热度还未完全过去，6月15日，“楚风烈——安徽楚文化文物精品展”又在闵行博物馆接力登场。展览上新之快，让观众目不暇接，也让闵博从不缺话题度。

“楚风烈”是上海首个集中展示安徽地区楚文化代表性文物的特展，由来自安徽博物院、淮南市博物馆、安徽楚文化博物馆的129件（套）重量级精品文物组成，其中鄂君启金节（车节）、春秋附盖三足羊形铜尊等都属于“镇馆之宝”。

春秋附盖三足羊形铜尊

“楚风烈”甫一开展，便迎来单日7000人次的观众，即便是工作日也依然保持着单日4000人次左右的客流。记者工作日前去探访时，距离开馆还有一刻钟，展厅门外就已排起近两百米的长队。馆内文创店售卖的展品同款“三足羊形铜尊”食玩文创，更是被抢购到一度缺货。

工作日清晨，闵行博物馆就已迎来一大波观众。沈思怡摄

在网友们票选出的榜单上，闵行博物馆是上海区级博物馆中名气最响、口碑最好的博物馆。“贞观鉴”大唐展、“万历那年”明十三陵特展、“相遇海昏侯”展，“海外回流文物特展”亿牛策略，几乎是“展一个、火一个”。

若论规模和建制，6岁多的闵博新馆只是区级小馆，馆藏并不丰富，其临展厅的面积不足700平方米，略显紧凑。但每年，闵博都会凭借自己的策展功力和借展魄力，在这700平方米为观众呈现三个高质量特展，逐渐打响了“小馆也能办大展”的好名声。

在闵博宣教部主任徐迪看来，博物馆的影响力不在规模，而在于展出内容和讲解效果。在展览主题内容的选择上，闵博这几年的展览有一根贯穿始终的主线，即紧密围绕“中华民族博大精深的历史进程”来办展。

有网友晒出自己身着不同朝代的服装打卡闵博各年代特展。图源网络

比如，很多观众都对闵博此前办的汉代展印象深刻，而本次“楚风烈”所呈现的楚文化与汉文化本就一脉相承，游客在观展时，也能够对历朝历代间的变迁与文化传承有更立体的认知。

闵博的策展团队很注重展览设计的创意和美感。比如，“马王堆展”采用轻盈灵动的展示理念，以垂落的帷幔替代部分墙面，营造出如梦似幻、飘然欲仙的感觉。“楚风烈”围绕楚国器物的纹饰风格元素设计“蟠虺纹”投影长廊，凸显光影交错之美。

“蟠虺纹”投影长廊。

闵博的另一大特点，是精彩的讲解与互动。记者探访时注意到，有不少观众都是冲着徐迪的线下讲解而来，或者更准确地说，是人气博主“博物馆小迪哥”。

2022年起，闵博的宣教团队就开始探索多元的网络传播与新媒体渠道，以“博物馆小迪哥”为核心ip的视频账号顺势而起。

当博物馆的宣教任务落入徐迪这位“90后大男孩”手中，风格也变得多样起来。说起马王堆时，徐迪自己采编视频，用一曲RAP介绍马王堆汉墓的“主人”辛追夫人是“吃货”；讲起唐文化时，他会在图上为观众提点当年柳宗元、李白、杜甫、长孙无忌的住处；宣传楚文化时，他用AI动画让自己穿越到公元241年，为观众直播“跟随楚考烈王”合纵伐秦，结果一触即溃，带着观众们“迁都”寿春……

“小迪哥”用AI动画让自己“穿越到”公元241年的函谷关战场上。

“由于地理位置、展厅空间等限制，博物馆的承载力是有限的，但互联网的传播能让这些展品和背后的故事去到更远的地方，让更多无法到场的观众也能从展览中有所收获。”徐迪说。

除了小迪哥外，闵博还打造了一支优秀的志愿讲解队伍，每日定时讲解。他们来自各行各业，有企业高管、年轻宝妈、也有暑期放假的高中生，每个人的讲解风格不同，很多参观者都会来二刷甚至三刷，从不同版本的解说中收获更多。

来自各行各业的志愿者讲解员。沈思怡摄

奉贤博物馆：远郊博物馆“花式”策展

奉贤博物馆地理位置偏远、交通相对不便，参观者从市区到该馆往返一次，可能要花小半天时间。另外，由于该馆远离中心城区，使其较难承接上海优质文博展览资源溢出效应。策展、借展往往靠馆方自己想办法。有时，即便对接上了其他省市博物馆的资源，也因体量、规模、知名度等限制，难以借到“镇馆之宝”。

但就是这样一个看似“毫无优势”的区级博物馆，这两年好展频出，从最初的雍正故宫文物展、三星堆古蜀文明展，到眼下正展出的大唐生活美学展亿牛策略，奉博屡屡出圈。去年，奉博还从未定级博物馆一跃成为国家一级博物馆，势头很猛。

奉博2025暑期特展——大唐生活美学展。

怎么做到的？奉贤博物馆的秘诀是策展的差异化和持续创新的观展方式。

以大唐生活美学展为例，展览以唐代餐饮酒器、乐器、服饰、妆容妆造、茶道、香道等为主要布展内容，共展出来自8家文博单位的323件展品。不仅在文物数量上创奉博开馆历史上之“最”，在观展形式上更大胆突破，让“看展”变成“玩展”。

根据展览内容，奉博设计了胡商、乐伎、武官、礼官、书生等不同职业身份卡，观众需在展厅入口处抽取自己的“身份盲盒”，从而拥有对应专属人物故事线和观展导览解密卡。在展厅中，观众还将邂逅对应角色的古装NPC人物，他们或与游客互动，或用小剧场表演引导观众了解展品背后的故事。

为游客打造的身份卡。

展览还在尾厅打造“唐代西市·沉浸式社教体验区”，设置如李白酒肆、杜甫书斋、陆羽茶坊、香坊、弈趣馆、唐风剧场等多个体验工坊，让游客在观展的同时，全方位体验唐人的衣食住行、诗酒茶香，更真切地感受浓墨重彩的大唐文化。

展览尾厅的“唐代西市·沉浸式社教体验区”。

这套新颖的观展模式，对观众来说十分受用。博物馆爱好者任然说，这种互动性打破了静态展陈的沉闷，让历史“活”起来，很适合亲子互动。“虽然没有特别多重磅级的文物，但能让游客体验唐朝社会的方方面面。”

这并不是奉博第一次创新观展方式。去年三月，奉博把文物修复师的“手术台”直接搬进展厅，在两个月的展期内，观众既能欣赏油画展，还能围观油画艺术家和修复师在展厅中对一幅斑驳不堪的油画进行修复。一位见证了油画“重生”的文博爱好者曾如此评价：“这是一场有生命力的展览。”

奉博特展“直播”文物修复。

策划了这么多“不走寻常路”的展览，对奉贤博物馆馆长张雪松来说，核心目的只有一个——走差异化定位，让展览更灵活。“大馆做‘通史’，我们做‘专题’；大馆重‘文物’，我们重‘体验’。”

让博物馆成为流量入口与消费引擎

这几年，许多博物馆都在加强文旅商体展融合，提升消费转化的能力。在这方面，对以公益性为主导的区级博物馆来说，实现自身文化资源的深度开发与价值转化的核心路径就是文创产品的开发售卖。

闵行博物馆经常推出功能创新的文物复刻单品，由策展团队与文创店共同设计，深度绑定特展中的重磅展品。比如，“贞观展”的鎏金银壶系列冰箱贴、“万历那年”的十二龙九凤冠冰箱贴等，将服章之美和古建筑的精致融入日常。

闵博“万历那年”展推出的十二龙九凤冠冰箱贴。图源网友

而这些文创不仅造型精美，在功能上也十分契合当下年轻人的喜好。比如，“楚风烈”展把历史上用于盛放食物的文物——春秋附盖三足羊形铜尊开发成“战国便当盒”盲盒，内含30多种“菜色”，顾客购买后还能用内附的材料包自己DIY“做菜”，趣味性和科普性巧妙融合，使其甫一上市就卖到断货。

“孔子文化展”的奉天诰命盒冰箱贴。图源网友

闵博的“战国便当盒”文创。沈思怡摄

今年，奉博升级打造的文创店也随着暑期特展的开幕与观众见面，不仅空间更大，馆方还提升了文创产品的自研能力和产品比例，以更契合当下消费者的喜好，开发出多类型的文创产品。

比如，奉博将展览中来自郑州大象陶瓷博物馆三彩吸管杯1:1复原改造成吸管杯，并结合大热影视剧《长安的荔枝》，在文创店内提供用这个吸管杯作为盛放容器的大唐同款甜品“酥山”荔枝冰。

奉博文创店的甜品“酥山”荔枝冰。

不断创新的博物馆文创频频出圈，不仅激活了文化市场的消费活力和潜力，还为区域文旅流量带来入口。

询问许多去闵博参观的观众当天安排时，得到的答案大多相似：七宝老街、闵行文化公园、海派艺术馆、宝龙城、领展广场……“大唐生活美学展”也为奉博带来了可观的日均客流量——工作日2000人次，双休日可以达到6000到8000人次，文创店周末两天的销售额更是突破4万元。特展期间，奉博还联动区内各大商圈、酒店民宿、景区景点等70家商户，游客持展览票根，即可在合作商家享受餐饮折扣、购物满减、特色体验等福利。

“露华浓深”展览纪念票根。